Guide e-commerce du vigneron de Champagne

E-commerce et Champagne, une association de saveurs pas si évidente qu’elle n’y paraît

La vente directe à distance, un terrain de jeu connu

Prendre des commandes et les expédier fait partie intégrante de votre activité de producteur de Champagne, au même titre que la communication.

A ce sujet, il y a de grandes chances que vous possédiez un site web et au moins un compte professionnel sur un réseau social (Facebook ou Instagram).

Vos clients n’ont jamais été aussi près... oui, mais de qui ?

Ces outils de communication vous rapprochent des acheteurs et vous en éloignent tout autant, car un like ne génère pas une vente en ligne. Et une vue n’est pas synonyme d’adhésion à votre discours de marque.

Sur Internet, vous avez peut-être le sentiment que les internautes passent devant chez vous sans oser franchir le pas. Mais votre vitrine possède-t-elle cette porte qui leur offrirait l’opportunité de passer à l’acheter en direct dans votre catalogue producteur ?

Ouvrir une boutique e-commerce, c’est ouvrir une porte

Soyons clair, vendre son champagne en ligne est aussi une prise de risque.

Les obstacles de la digitalisation ne sont pas anodins :

• Incertitude de rentabiliser l’investissement.
• Ajout d’un logiciel supplémentaire dans l’organisation.
• Accroissement potentiel de la charge de travail des équipes.
• Sans compter sur vos revendeurs - cavistes et importateurs - qui préféreraient peut-être vous voir cantonné à la vente physique au domaine ou sur salon.

Avant de vendre votre Champagne en ligne, prenons le temps de nous poser les bonnes questions

Notre mission première, dans un projet de création de site, est de vous accompagner dans votre démarche.

Cela commence par vous guider dans votre réflexion commerciale et logistique.

La suite de ce guide e-commerce se compose donc de trois réponses à trois grandes questions stratégiques :

1. Pourquoi vendre son Champagne en ligne ?
2. Dans quelles conditions vendre sur Internet ?
3. Comment accompagner votre boutique d’une stratégie de communication efficace ?

5 bonnes raisons de vendre son Champagne en ligne

1 - Fidéliser vos clients

Client d’un jour ou clients historiques, votre boutique s’adresse en premier lieu à votre clientèle connue.

La sujet de la fidélisation client pourrait faire l’objet d’un guide à part entière. Pour aller à l’essentiel : disons qu’un client n’est pas acquis à vie.

La nouveauté, la simplicité de commande tout au long de l’année, le paiement par carte bleue sont autant de facteurs qui permettront d’affronter la concurrence des autres producteurs de vins.

En proposant du e-commerce, vos clients seront moins tentée de tester quelque chose de nouveau chez une autre maison de Champagne. Des actions de parrainage et des offres spéciales ciblées seront les bienvenues afin d’entretenir le lien avec les clients traditionnels.

2 - Ouvrir la porte aux nouveaux acheteurs

L’acquisition de nouveaux clients est un autre défi.

Un e-shop s’impose comme le point d’entrée idéal pour inciter à l’achat les personnes qui vous connaissent déjà (par une dégustation ou un achat caviste) et qui ne sont pas encore dans votre base de clients.

Tout nouveau client, même le curieux qui ne commande qu’une ou deux bouteilles, pourra être relancé d’année en année (par emailing ou mailing papier) jusqu’à devenir un client fidèle.

3 - Simplifier le suivi de commandes

Paradoxalement, un logiciel supplémentaire facilite le travail s’il fait gagner du temps lors du traitement des commandes :

1. Le client saisit le bon de commande à votre place.
2. Le paiement en ligne sécurisé par carte bleue facilite le suivi des encaissements.
3. Le logiciel e-commerce envoie un email d’avertissement au moment de l’expédition.
4. Autant de tâches automatisées et de minutes gagnées qui s’accumulent tout au long de l’année.

4 - Compenser les aléas économiques

L’année 2020 a démontré qu’une pandémie pouvait gravement réduire l’activité des vignerons et producteurs de Champagne. Avec l’annulation des événements (foires, salons, réceptions…) et la fermeture des commerces (caves, cavistes, restaurants…) certains vignerons ont perdu l’essentiel de leurs canaux de vente.

Dans ces conditions, un système de vente en ligne associé au click and collect assure le maintien de l’activité.

5 - Concurrencer les intermédiaires vendeurs de Champagne

Si vous ne vendez pas votre vin en direct sur Internet, un intermédiaire ou une marketplace le fera à votre place.

Chaque année, de nouveaux acteurs e-commerce se lancent sur le marché du vin. Nous ne les citerons pas, mais nous pouvons dire au minimum qu’ils vivent sur votre marge.

Afficher vos prix sur Internet se révèle aussi un moyen de fixer le tarif de référence de vos cuvées, sans que cela ne vous empêche de proposer une grille de tarif préférentiel à vos clients historiques.

Les 9 points clés du paramétrage d’une boutique en ligne de champagne

1 - Les clients

Adaptez-vous aux attentes de vos différentes typologies d’acheteurs.

Les particuliers : différenciez les nouveaux clients et les VIP au moyen des groupes de clients. Pensez également aux comptes entreprises qui auront besoin d’une facture en bonne et due forme.

Les distributeurs, cavistes, CHR et restaurateurs : l’affichage du prix HT sera un plus, de même que des conditions de livraison ou de paiement particulières. Ce canal de vente pourra, dans certains cas, nécessiter de proposer un système de devis en ligne afin de fournir un prix personnalisé.

Aussi, l’interdiction de vente d’alcool aux mineurs vous engage à vérifier l’âge à l’ouverture d’un compte client.

2 - Le catalogue produits

La démarche de vente en ligne réclame une présentation plus créative que la simple transcription du bon de commande papier.

Rien ne vous empêche de vendre des produits en exclusivité web  : coffrets dégustation, millésimes de la vinothèque, éditions spéciales avec sleeve, bouteilles de ratafia… Ces articles spéciaux peuvent également être uniquement proposés aux bons clients et/ou aux cavistes.

D’autre part, posez-vous la question de savoir s’il est judicieux de vendre toutes les contenances, de la demi-bouteille au Mathusalem. Pour des raisons de lisibilité, il peut s’avérer utile de simplifier l’offre aux bouteilles de 75cl et aux magnums.

3 - Les zones de livraison

La réflexion sur les pays de livraison (France métropolitaine, Europe, reste du monde…) doit tenir compte de votre capacité à livrer dans les temps et avec un transporteur fiable.

Vous devez également être en mesure de bloquer le passage de commande dans des pays où vous ne souhaitez pas concurrencer des revendeurs bien implantés et actifs.

Il est important de différencier l’adresse de livraison de l’adresse de facturation. Ainsi, vous offrez la possibilité à un utilisateur de passer plusieurs commandes livrées à des adresses différentes. Ce n’est pas courant en e-commerce traditionnel, mais cela arrive régulièrement dans le domaine du vin et du Champagne.

Le Click & Collect est la mode, mais il ne s’agit, vous le savez bien, que d’une nouvelle expression pour parler du retrait au domaine. Un grand classique de l’achat en direct chez le producteur de vin et spiritueux.

Dernier point concernant les livraisons, le Brexit complique vos exportations au Royaume-Uni avec la vente hors taxe et la gestion des frais de douanes.

4 - Les frais de port

Une partie des acheteurs sur Internet sont en général considérés comme volatiles. Très attentifs aux détails, en particulier sur l’épineuse question des coûts de transport pour une livraison à domicile.

Amazon a établi le standard de la livraison gratuite, ce qui ne facilite pas la tâche des e-commerçants. D’autant que vous devez supporter la charge d’un poids de produit bien plus élevé que les autres.

Une bouteille de Champagne pleine pèse un peu plus de 1.6kg, contre 1.2kg pour une bouteille de vin tranquille. Ce qui veut dire que pour un carton de 6 bouteilles, un colis de champagne pèsera 2,4kg de plus sur la balance qu’une caisse de Bordeaux ou de vins d’Alsace. Rares sont les acheteurs à avoir conscience de cette donnée. Ils ne regardent que le prix.

Il n’y a pas de formule toute faite, mais une réflexion à mener sur le choix des livreurs et le mode de livraison de votre colis (Colissimo, Chronopost, Point-relais, Relais colis, transporteurs classiques ou spécialisés vins…) et sur le juste prix d’une livraison en regard de votre marge produit.

5 - Le prix de vente

Nous avons vu plus haut qu’il était possible, voire souhaitable, de proposer des prix de vente différents selon les types de clients.

Se pose ici la question d’afficher ou non le prix de chaque cuvée au public. Masquer les prix est une option à ne pas négliger. Le prix est alors accessible après la création d’un compte utilisateur.

Cette option en apparence contre-productive dispose de sérieux atouts  :

1. Chaque inscription alimente votre base de données en nouveaux prospects. Vous pourrez envoyer plus tard un emailing ou un mailing à ces nouveaux venus, même s’ils n’ont pas encore commandé.
2. Cette technique empêche les internautes d’accéder trop facilement aux tarifs quand ils sont chez le caviste ou en magasin physique. De quoi entretenir de bonnes relations avec vos distributeurs.
3. En forçant la création d’un compte client, vous accéderez aux statistiques de paniers abandonnés et vous pourrez ainsi convertir en acheteurs les internautes les plus hésitants. Sans cela, un panier abandonné est réduit à l’état de statistique anonyme.

6 - Les détails logistiques

Contrairement à bon nombre d’entreprises qui envisagent de passer au e-commerce, votre expérience de la logistique et de la supply chain n’est plus à démontrer. C’est déjà ça de moins à se soucier… mais il y a d’autres détails à régler.

La gestion du stock est moins stratégique que d’autres secteurs qui fonctionnent à flux tendu. Vous pouvez toutefois gérer les stocks de manière plus fine sur des cuvées stratégiques (Ex : derniers millésimes en vente, sleeves en éditions limitées…).

Forcer la commande par multiples de 6 est envisageable (ex : 6 bouteilles de 75cl). Une option à prendre avec des pincettes, car c’est un frein possible à la commande. Une solution alternative est de vendre par cartons complets avec comme contrepartie de réduire les possibilités de panachage.

Réfléchissez également à la question du minimum de commande. Sur ce point, les frais de livraison peuvent inciter les acheteurs à commander un minimum de 6 bouteilles (ex : fixer le même prix de livraison que l’on commande une ou six bouteilles de Champagne).

Selon la législation propre au e-commerce, le consommateur dispose, dans des conditions très strictes, d’un droit de rétractation de 14 jours après la réception de la marchandise. Le Champagne n’échappe pas à la règle et ce doit être spécifié dans les conditions générales de vente (CGV).

7 - Le paiement et la facturation

La carte bleue, le virement bancaire et le chèque sont les moyens de paiement traditionnels sur une boutique en ligne. Auxquels l’on peut ajouter le règlement au domaine en cas de click and collect.

Le process de commande suivra un cheminement balisé :

• Ajout des produits au panier.
• Validation des informations de livraison et de facturation.
• Confirmation de commande après sélection du mode de paiement.
• Envoi d’un mail de confirmation de paiement et d’un récapitulatif.

L’interaction avec votre logiciel de facturation fait partie des points cruciaux. Laisserez-vous le logiciel e-commerce générer des factures ? Ou souhaitez-vous gérer les factures à 100% dans votre logiciel habituel ? La question reste ouverte.

8 - Le mode “devis en ligne”

Une particularité de la vente directe de Champagne et de vin est d’accepter les commandes en grandes quantités. Il peut s’agir d’une commande pour une grande réception ou d’un achat groupé visant à réduire les frais de port.

Dans ce cas de figure, votre catalogue doit pouvoir se transformer en interface de devis en ligne. A partir d’un seuil de quantités ajoutées au panier, votre boutique doit pouvoir passer en mode “devis” ou “proforma” en suivant ce process :

1. Le client compose son panier et formalise sa demande de devis sous forme de “bon de commande”.
2. En retour, vous lui envoyez une proposition de devis ou de pro-forma.
3. Cette proposition transite par votre boutique où le client procède au paiement à la manière d’une commande e-commerce classique.

9 - Intégrer la boutique dans le site ou hors du site

Notre recommandation est de mettre en place une boutique autonome en parallèle d’un site vitrine traditionnel. L’on y accède par un sous-domaine type boutique.votrenomdedomaine.fr

Le principe est de faire une passerelle entre le site vitrine et notre solution e-commerce grâce aux fiches produits et aux divers liens placés en évidence sur le site vitrine.

De cette manière, vous pouvez lancer une e-boutique sans refondre complètement le site existant. Ainsi, vous pouvez envisager une refonte graphique ou technique de votre site vitrine sans que cela ne remette en cause le fonctionnement du canal de vente en ligne.

Quelques recommandations avant de conclure ce guide

Faites simple au départ.
Testez et faites évoluer votre paramétrage avec le temps.
Rien n’est figé dans le marbre, surtout pas dans le e-commerce.

Vous vendez, c’est bien. Faites le savoir, c’est mieux !

Jusqu’ici, ce guide a abordé la vente en ligne sous ses aspects les plus techniques et logistiques. Soit la partie immergée de l’iceberg, car le succès d’une boutique procède du déploiement d’une stratégie de communication efficace.

Communiquer autour de vos champagnes

Ce sujet est si large qu’il mériterait un guide consacré aux bonnes pratiques du marketing digital du Champagne.

Nous allons donc aborder le sujet uniquement sous l’angle de la promotion de votre e-shop. Ce qui ouvre de nombreux axes de travail et de réflexion.

La boutique comme outil de communication

L’interface de votre site de vente en ligne doit rassurer le client et lui apporter toutes les informations dont il a besoin pour se décider au moment d’ajouter une référence au panier.

La livraison : communiquez autant que possible sur les délais, les conditions et les moyens de livraisons.

La fiche produit : valorisez vos spécificités. Mettez en avant les informations essentielles telles que Grand cru, Cuvée parcellaire, Certifiée bio, 100% Meunier, Vegan, Assemblage, Dosage Zéro... Tout ce qui peut différencier votre produit est bon à mettre en avant : le terroir, une médaille dans un salon, une sélection dans un guide ou tout simplement une recommandation d’accord met-vin.

Les photos de bouteilles : faites appel à un photographe professionnel. L’importance de l’image dépasse toute autre considération. Si vous ne deviez retenir qu’un seul conseil de ce guide, ce serait de confier vos photos packshot à un pro de l’image.

Les leviers de conversion et d’augmentation des ventes

Les leviers webmarketing du e-commerce sont peu nombreux dans le domaine de la vente en ligne directe de vins, mais ils sont efficaces.

Le pouvoir du gratuit : les frais de port offerts sont indispensables. A partir de 6, 12, 24 ou 60 bouteilles, afficher du gratuit captera l’attention à coup sûr. Cette stratégie aura pour effet de diminuer la perception négative du montant des frais de livraison.

Offres promos : proposez des livraisons gratuites ou des remises promotionnelles sur des périodes ciblées, comme au lancement de la boutique. Une période de validité limitée dans le temps permettra déclencher l’acte d’achat sur une bonne affaire.

Attention toutefois à ne pas habituer vos clients à trop de promotions. Tout est question d’équilibre.

La relance de paniers abandonnés : relancez systématiquement tous les clients qui n’ont pas finalisé leur achat. Partez du principe qu’un abandon de panier est une vente qui ne demande qu’à aboutir.

Le lancement de la boutique

La fenêtre de tir sera limitée, vous n’aurez qu’une seule occasion d’avertir vos clients.

Une méthode efficace consiste à envoyer un emailing à votre base client, dans le respect du règlement RGPD sur la protection des données. Faites-vous aider par une agence digitale si besoin.

Complétez cet emailing par des publications sur les réseaux sociaux, sur votre site et éventuellement au moyen d’un communiqué de presse. Encore une fois, l’important consiste à communiquer au bon moment pour ne pas avoir à insister trop lourdement par la suite.

Communiquer sur le long terme

C’est ici que votre communication e-commerce rejoint votre communication globale.

Dites-vous que la construction de votre marque est censée bâtir une relation de confiance entre vous et vos clients. C’est cette confiance qui réduira les hésitations du consommateur au moment de sortir sa carte bancaire sur votre site de vente en ligne.

Champagne &
E-commerce : conclusion

L’objectif de ce guide est de vous montrer le chemin qui mène jusqu’au succès de votre boutique e-commerce.

Notre équipe est à votre disposition pour vous aider à faire mûrir votre projet, le mettre en place dans les meilleures conditions et bien entendu vous accompagner sur le long terme.