Réseaux sociaux et alcool : quelle est la réglementation ?

par Olivier, dans Ressources et conseils e‑commerce
Mis à jour le 22 juin 2022

En dépit d’une législation claire, les réseaux sociaux restent une zone grise pour les vignerons

Site et réseaux, quelles différences ?

La loi française distingue très clairement les deux types de médias :

  1. Le site internet d’un producteur de vin ou de champagne est considéré comme de la communication institutionnelle.
  2. Les publications sur un réseau social, quant à elles, sont assimilées à de la publicité.

Au regard des législations en vigueur (Lois Evin et Bachelot), la règle n’est pas la même dans un cas comme dans l’autre.

Bon à savoir

Une législation claire

La distinction opérée entre communication et publicité a son importance, car tous les contenus textes et images publiés sur les réseaux sociaux, qu’il s’agisse de Facebook ou d’Instagram, doivent être analysés sous l’angle de la loi Evin.

Cette loi a été complétée en 2009 par la loi Bachelot qui réglemente justement les aspects online du sujet.

A lire : Sites internet et alcool, quelles sont les obligations des vignerons ?

La loi et la question de l’image positive

Le principe de base de la publicité pour l’alcool est le suivant : la consommation d’alcool ne doit pas être montrée sous une image positive.

Cette règle vaut tout autant pour une publication internet, qu’une affiche publicitaire ou un spot TV. Toute l’ambiguïté de cette obligation tient dans le terme de consommation. Il y a en effet une subtilité entre :

  • montrer le produit
  • et en montrer la consommation sous un jour positif.

Ces deux images illustrent cette distinction :

A gauche, Champagne de Vignerons place le breuvage au centre du sujet. La mise en situation exploite les codes de la gastronomie tout en faisant preuve d’une certaine neutralité (pas de présence humaine, pas d’incitation directe à la consommation…).

Sur la droite, le cliché du coucher de soleil sur la plage désigne l’alcool comme moteur des interactions sociales positives (convivialité, partage, plaisir…). Les participants se situent dans un cadre enchanteur et propice à la fête... difficile de faire plus explicite en matière de consommation d’alcool sous un jour positif.

Notre checklist des obligations légales sur les réseaux sociaux en 6 points

La question de la publicité pour l’alcool sur les réseaux sociaux ne se limite pas à une question d’image. Cette checklist vous permettra de comprendre tous les éléments à considérer.

1. Protection des mineurs

Certaines plateformes de réseaux sociaux (Twitter, Youtube, Facebook…) proposent des filtres de restriction liées à l’âge. La première des priorités consiste à les activer.

2. Mentions sanitaires

Les messages de prévention ont aussi leur place sur les réseaux (ex : L’abus d’alcool est dangereux pour la santé). S’il peut paraître redondant de les afficher dans chaque post, il s’agit d’une bonne pratique et d’un réflexe qui mérite d’être adopté.

3. Jeux concours

Les jeux concours ne sont pas interdits… à condition de ne pas être dotés de bouteilles d’alcool. Vous pouvez faire gagner de nombreux types de lots (voyage, bon d’achat…), sauf une bouteille de champagne ou un objet en lien avec la consommation d’alcool.

Cette publication de concours, avec un coffret de bouteilles de champagne en cadeau, ne devrait pas avoir sa place sur un réseau social :

4. Régies publicitaires :

Tout comme les jeux, la frontière entre le légal et l’illégal est assez mince. Une publicité payante peut facilement devenir illicite à cause d’un détail dans le message ou dans les conditions d’affichage sur l’écran de l’utilisateur.

Faites-vous aider par le support des plateformes avant de vous lancer. Les conseillers clients vous aideront à bien paramétrer vos pubs et à respecter la légalité.

Twitter, par exemple, affiche un message d’avertissement de quelques secondes avant le lancement d’une pub pour de l’alcool :

5. Pas d’association avec le sport :

La Loi Evin est stricte. Il est strictement interdit à un producteur d’alcool d’associer sa production avec un événement sportif.

Cette publication est donc hors des clous, de même que tout post associé à une compétition de football, rugby, tennis, nautisme... :

6 Partenariats avec des influenceurs

Dans le cas d’une collaboration avec un influenceur, il vous faudra veiller à ce que celui-ci respecte les lois en vigueur dans son pays et que son audience soit à 70% composée de personnes majeures.

De plus, les influenceurs doivent identifier leurs publications comme “‘sponsorisées” ou "partenariat rémunéré".

Ci-dessous un exemple de partenariat entre une influenceuse américaine et une grande Maison de champagne dans les règles de l’art :

Suivant une interprétation stricte de la loi, la publicité pour l’alcool doit se limiter, en France, à informer le consommateur et ne doit pas valoriser le produit. Votre responsabilité est de trouver la juste limite entre communication et information.

Pourquoi le sujet est-il aussi délicat pour les vignerons ?

Pour les grandes marques et les grands groupes, ces questions de légalité sont gérées par les responsables marketing (voire un community manager), une agence de branding et les services juridiques.

Pour les vignerons, souvent seuls aux commandes de leur communication sur les réseaux, les choses sont nettement moins claires.

Entre absence de contrôles et spécificités du métier de vigneron

D’un côté, les contrôles sont presque inexistants. Les autorités et les plateformes ont sûrement plus de travail sur d’autres fronts (radicalisation, fake news, publicité trompeuses, arnaques, cybersécurité…).

De l’autre côté, les vignerons ont tendance à publier une grande variété de sujets sur les réseaux sociaux :

  • la promotion directe d’une cuvée,
  • l’annonce d’une porte ouverte ou d’une présence d’un salon des vins,
  • une photo de dégustation,
  • des explications techniques sur la vinification ou le travail dans les vignes,
  • des photos prises sur le vif (taille, assemblage, vendanges…)...

Cela provoque un déséquilibre entre les publications spontanées d’un petit producteur de champagne et les publicités ultra calibrées d’un industriel de l’alcool (ex : Heineken, Ricard, Ballantine’s…). Ces derniers, plus exposés, doivent veiller aux moindres détails.

Les inévitables contradictions

Pour finir, cette situation aboutit à des contradictions aussi étonnantes que courantes.

Exemple avec cette maison de champagne qui :

  • est totalement hors des clous sur les réseaux à cause de l’association avec un événement sportif doublée d’une incitation expresse à la consommation).
  • en fait trop sur son site avec la une popup “Etes-vous majeur ?” ne répondant à aucune obligation légale !

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